Vengo pensando en esto hace un tiempo. Las redes sociales nos dieron algo que nunca existió: la sensación de poder llegar a cualquier persona, en cualquier lugar, casi sin intermediarios. Es una ilusión útil como punto de partida —aunque sepamos que dependemos de plataformas, algoritmos y reglas que no controlamos. La tecnología multiplicó la voz, pero también erosionó cualquier forma estable de autoridad: ya no alcanza con “estar”, porque lo que se disputa no es visibilidad sino legitimidad.
Para las marcas, tener más llegada al público es una buena noticia: el alcance nunca fue tan sencillo ni tan barato. Pero lo interesante ocurre en paralelo. La misma tecnología que amplifica también expone los hilos con bastante crudeza. Lo visual, lo inmediato y lo hiperexpuesto funcionan como un detector finísimo: el consumidor se volvió un profesional en distinguir lo auténtico de lo impostado. Tal vez no pueda explicarlo, es ininteligible, pero lo reconoce al instante. En un ecosistema así, las marcas ya no pueden apoyarse en la estética solamente: necesitan una posición. La estética sin posición es artificio.
La atención de la audiencia es mínima, fragmentada entre miles de estímulos, y al mismo tiempo descarta sin dudar todo lo que percibe como vacío o que no la conmueve. Esa combinación es letal: nadie tiene tiempo para escuchar todo; lo que no convence desaparece al instante. La atención perdió continuidad: hoy lo único que la fija es la percepción de que detrás hay un criterio que no se mueve al ritmo de la ansiedad colectiva.
En este escenario, la pregunta estratégica cambia. Más pantallas y más repetición no significan más impacto. Lo que importa es decir algo que importe. Y eso no lo define la marca: lo define quien escucha. El verdadero desafío es entender con precisión a quién me dirijo, en qué subcultura estoy operando y qué códigos simbólicos organizan el sentido para esa comunidad. Entender códigos no alcanza: hoy todos los leen. La diferencia está en quién puede elaborar una lectura propia y quién apenas replica lo que ya circula.
Ya no vivimos en una monocultura. No existe un único relato capaz de legitimar a todos. La “escala” hoy no es llegar a más gente desde un solo lugar, sino multiplicar registros y lecturas sin perder coherencia interna. La autenticidad es la capacidad de habitar distintos espacios culturales sosteniendo una lógica propia. Esa lógica es, en el fondo, una tesis sobre el mundo: una forma singular de ordenar lo que otros solo describen.
Y ahí aparece la convicción. La visibilidad, en este contexto, es un arma de doble filo: la misma cámara que amplifica también delata. Lo único que sostiene a una marca bajo ese escrutinio permanente es su capacidad —y su convicción— para mantener un mensaje coherente en todos los puntos de contacto. La convicción es lo que conserva forma cuando todo alrededor cambia.
La marca sin convicción opera dentro del repertorio simbólico disponible; la que tiene convicción altera ese repertorio. No compite en la superficie de los signos: desplaza el marco que determina qué signos importan. Por eso la convicción no es psicológica ni voluntarista: es estructural. Define qué entra y qué queda fuera del universo de la marca.
El impacto no depende de cuántas veces se dice, sino de cómo se articula el mensaje y cómo circula. Es una cuestión de orden interno, de dirección. Cuando hay convicción —como se ve hoy en las marcas que dominan el tono cultural, YSL entre ellas— la atención deja de ser efímera y se vuelve prestigio, influencia y valor económico real. La convicción convierte estilo en poder simbólico y poder simbólico en rendimiento: es el puente entre cultura y negocio.
