En los últimos años, el cliente se volvió más fragmentado, sofisticado y exigente, al punto de poner en jaque incluso a empresas que durante mucho tiempo tuvieron un liderazgo indiscutido en términos de posicionamiento. Nike, lamentablemente, es un buen ejemplo. Esto hace que muchas marcas estén despilfarrando dinero como nunca antes, lo vemos todos los […]
Desde el punto de vista de la estrategia, un mito es una narrativa compartida que le da significado a algo y hace que las personas lo deseen, lo respeten o se identifiquen con ello. Es una historia que trasciende al producto. El producto es tangible; el mito es el significado cultural que las personas le atribuyen. […]
Como si todo lo que estamos atravesando no fuese suficiente, se suma un factor clave para entender a los consumidores: la fatiga simbólica. Fatiga simbólica no es estar saturado de mensajes. Es dejar de creer antes de entusiasmarse (lee esta última oración otra vez por favor). ¿Por qué pasa esto? Porque la gente escuchó muchas promesas. Vio […]
Cuando Kantar publica su ranking anual de las marcas más valiosas del mundo, casi siempre tengo la tentación de leerlo como una lista de ganadores. Pero si me detengo un poco más, me doy cuenta que es más bien un mapa de qué cosas el mundo decidió valorar este año, y cuáles quedaron atrás. Lo […]
Las marcas necesitan ser cada vez más específicas en lo que comunican. Específicas en qué emoción quieren mover y específicas en a quién le están hablando. Eso implica que cada pieza de contenido traduce un valor concreto de la marca, no todos a la vez. La especificidad, la novedad y la variedad no son recursos […]
Una marca es una emoción asociada a un producto. Cuando esa asociación ocurre, el producto deja de ser un objeto con atributos y se convierte en otra cosa: en un símbolo de esa emoción. Puede ser un símbolo de alegría, de logro, de pertenencia, de gusto, de éxito, de seguridad, etc. De aquello que las […]
Digo “volvió” aunque nunca se fue del todo. Lo que pasó es que venía en descenso sostenido, y a partir de 2020 la cantidad de personas que creen en Dios, en algo superior o en alguna forma de trascendencia empezó a crecer de nuevo, en distintos países y en distintas generaciones. No es un dato […]
Las estrategias de marca se están volviendo cada vez más complejas. No porque las marcas hagan más cosas, sino porque cambia la lógica con la que se construyen, a partir de las transformaciones culturales que estamos atravesando. Quiero poner el foco en una idea que para mí es central: la de universo de marca, un […]
Existe una confusión bastante extendida cuando se habla de estrategia. Se la piensa como “algo”: un plan, un documento, una instancia de definición previa a la ejecución. Se piensa como algo que se diseña, se baja a la organización y se implementa. Pero cuando uno mira en serio a las empresas que construyen valor de manera […]
La historia de Zara es interesante porque no creció por su producto ni por su precio, sino por su capacidad de leer el mercado y ajustar en tiempo casi real. Esa lógica —más que una ventaja— es hoy una condición básica para competir en cualquier industria. Un escenario donde adaptarse ya no es una ventaja, […]