Desde el punto de vista de la estrategia, un mito es una narrativa compartida que le da significado a algo y hace que las personas lo deseen, lo respeten o se identifiquen con ello. Es una historia que trasciende al producto. El producto es tangible; el mito es el significado cultural que las personas le atribuyen.
El mito funciona como modelo del deseo. No deseamos las cosas de forma espontánea, sino porque representan algo valioso para otros o encarnan un ideal al que aspiramos. En la sociedad de consumo prácticamente no existe el deseo puro o espontáneo: el deseo siempre está mediado por un modelo. En el caso de las marcas, ese modelo es el mito.
El mito de una marca se construye a lo largo del tiempo, surge cuando protege su legado y se mantiene fiel a la idea que le dio origen. Son pocas las instituciones modernas capaces de construir un mito auténtico y, precisamente por eso, gestionarlo implica proteger un patrimonio cultural. Cuando una marca deja de valorar ese patrimonio, los consumidores también dejan de hacerlo no comprando o pensando que sus productos son “caros”.
Hoy todo es rápido y el consumo es inmediato, por eso el legado y el mito son más valiosos que nunca. Los algoritmos aceleran el consumo de información, pero no el deseo. El deseo necesita tiempo para construirse. Sin un modelo que lo oriente, pierde dirección.
Jaguar es un ejemplo reciente. Al renovar por completo su identidad visual, su estrategia y su lenguaje de diseño, abandonó muchos de los elementos que construían su identidad. El resultado fue una marca que dejó de ser inmediatamente reconocible y comenzó a parecerse a cualquier nuevo fabricante de vehículos eléctricos.
En el intento por modernizarse y atraer nuevos públicos, muchas marcas terminan diluyendo aquello que las hacía únicas. Estos cambios pueden parecer menores, pero con el tiempo alteran la historia que las marcas cuentan sobre sí mismas y generan confusión. Hoy el legado y el mito son recursos cada vez más escasos y, precisamente por eso, deberían protegerse con mucho más cuidado.
Nunca fue tan fácil crear un producto y tan difícil construir una marca. En estos tiempos la tecnología permite desarrollar una identidad visual, producir contenido y lanzar un negocio en tiempo récord. Pero el mito sigue siendo irremplazable. Hoy casi todo puede copiarse, pero el mito no, por eso es el último activo verdaderamente escaso. Y, justamente por eso, es la principal fuente de valor económico de una marca: porque es lo que crea pertenencia, arma mundos, sostiene el deseo y nada de esto la tecnología puede replicar.
¿Qué es lo que las marcas deben hacer para crear o proteger un mito?
1. No cambiar lo que te hace reconocible por seguir una tendencia.
No toda modernización implica progreso. Antes de modificar una identidad visual, un tono de comunicación o una propuesta de valor, preguntate qué elementos forman parte del patrimonio simbólico de la marca. Modernizar no significa empezar de cero, sino actualizar el lenguaje sin romper la historia.
2. Construir continuidad, no solo campañas.
Muchas marcas comunican como si cada lanzamiento fuera un nuevo comienzo. Sin embargo, el mito se construye por acumulación. Cada colección, cada campaña, cada producto y cada experiencia deberían reforzar la misma idea central. Las marcas memorables sorprenden porque porque desarrollan un universo coherente que se vuelve cada vez más rico.
3. Medir también el capital simbólico.
Las ventas, el ROAS o el alcance muestran el rendimiento de una campaña, pero no explican el valor cultural de una marca. También conviene preguntarse: ¿qué historia cuenta la marca?, ¿qué representa para las personas?, ¿sería irremplazable si desapareciera mañana? Si la respuesta es difusa, probablemente el problema sea de significado.