Las marcas necesitan ser cada vez más específicas en lo que comunican. Específicas en qué emoción quieren mover y específicas en a quién le están hablando. Eso implica que cada pieza de contenido traduce un valor concreto de la marca, no todos a la vez. La especificidad, la novedad y la variedad no son recursos creativos opcionales: son la columna vertebral de cualquier estrategia que funcione.
Actualmente, cuando dirijo creativamente una campaña, el punto de partida siempre es doble: qué emoción se quiere tocar en el cliente y de qué cliente estamos hablando. Hoy ese cliente no entiende el producto como un fin en sí mismo, sino como un medio de acceso. Compra algo para acceder a los atributos de una marca, no de un producto. Y esos atributos no se declaran, se construyen pieza a pieza, con criterio y con tiempo. Las marcas no venden productos, venden acceso a mundos. Esos mundos son el core de negocio de cualquier empresa.
Antes, construirlos era más sencillo porque la cultura se organizaba de arriba hacia abajo. Los medios masivos eran pocos, monopolizaban la conversación y moldeaban los gustos con facilidad. Todos miraban los mismos canales, compartían las mismas referencias, conocían a los mismos artistas. La monocultura hacía el trabajo: una marca podía hablarle a todos con un mismo mensaje y llegar muy fácilmente.
Eso se rompió. Desde que cada persona tiene un celular en la mano y es directora de programación de su propia vida, la monocultura se fragmentó en una cultura de nichos. La conversación ya no baja desde arriba, se construye desde abajo, entre personas que adoptan contenido, lo hacen propio, lo comentan, lo comparten y lo viralizan. Las marcas que entienden esto son las que se insertan en esa dinámica, no las que la ignoran.
Para insertarse en una cultura de nichos hay una condición no negociable: mover emociones y dejar el producto en segundo plano en algunos casos. Paradójicamente, cuando el producto no es el centro, se vende más, porque la marca está construyendo algo más valioso que una transacción. Le está ofreciendo al cliente un mundo al que pertenecer, una forma de verse a sí mismo, una respuesta a quién puede ser con esa marca puesta.
Entonces, ¿por qué tantas marcas siguen repitiendo fórmulas que funcionaron hace diez años y ya no? No se construye una marca hablándole a todos con el mismo mensaje en una cultura que ya no es masiva ni está monopoliza por algunos medios. Lo que se construye así es un repositorio de productos, y eso es lo más riesgoso para cualquier empresa que opere en un mercado simbólico: moda, deco, accesorios, fragancias, librería o cualquier rubro donde lo que se vende no es solo un objeto sino un lifestyle. Si productos hay en todos lados. Marcas cada vez menos.