Las estrategias de marca se están volviendo cada vez más complejas. No porque las marcas hagan más cosas, sino porque cambia la lógica con la que se construyen, a partir de las transformaciones culturales que estamos atravesando. Quiero poner el foco en una idea que para mí es central: la de universo de marca, un […]
Existe una confusión bastante extendida cuando se habla de estrategia. Se la piensa como “algo”: un plan, un documento, una instancia de definición previa a la ejecución. Se piensa como algo que se diseña, se baja a la organización y se implementa. Pero cuando uno mira en serio a las empresas que construyen valor de manera […]
La historia de Zara es interesante porque no creció por su producto ni por su precio, sino por su capacidad de leer el mercado y ajustar en tiempo casi real. Esa lógica —más que una ventaja— es hoy una condición básica para competir en cualquier industria. Un escenario donde adaptarse ya no es una ventaja, […]
Los famosos acuerdos con Nike o Adidas ya no alcanzan para explicar lo que está pasando. De hecho, la lógica misma de “acuerdo” empieza a quedar obsoleta. Marcas de lujo, joyería accesible y hasta uno de los bancos más grandes del mundo están reorganizando su estrategia alrededor de los atletas. Algo está cambiando… Las marcas […]
Estos días estuve mirando un informe de consumo de Fernando Moiguer y me quedé pensando en una idea que mencionó sobre la relación entre primeras y segundas marcas. Hablaba de la disparidad que hoy se está viendo entre ambas. En un contexto de retracción económica es lógico que las primeras marcas sufran una caída en […]
Por fin Apple salió a jugar a la cancha! Era hora! ¿Cómo? ¿Qué decís Daniela del gigante del deseo? ¿Cómo te atreves a criticarlo? Y… sí. Admitámoslo: aunque seguimos comprando muchas de las cosas que lanza, Apple llevaba ya un tiempo largo instalada en una zona bastante previsible. Correcta desde lo operativo, pero también solemne, […]
Tengo muchas conversaciones —por no decir leves discusiones— con perfiles financieros sobre cómo se captura valor desde la estrategia. El intercambio suele reducirse a cómo se monetizan o cuantifican, en un Excel y de manera exacta, las acciones estratégicas (que pueden ser múltiples y de distinta índole), cuando la cuestión es más amplia. Capturar valor […]
Hay algo deliciosamente específico en ver a alguien usando la remera de una librería independiente. No es merch corporativo, no es merch de una banda y tampoco de una universidad prestigiosa. Es de una librería. Un espacio que, en teoría, solo vende libros. Y sin embargo, librerías de nicho como Climax Books (EEUU) o IDEA […]
Toda marca opera en dos planos que funcionan al mismo tiempo, aunque no siempre sean igualmente visibles. Uno es inmediato, sensible y perceptible; es el plano de la estética, aquello que el público ve, escucha y reconoce. El otro es menos evidente, pero mucho más determinante: es estructural y acumulativo. Ese segundo plano es la lógica, el […]
El Super Bowl siempre fue una de las grandes vitrinas culturales de Estados Unidos, un evento deportivo, sí, pero también una escena cuidadosamente diseñada para mostrarle al mundo su industria del entretenimiento, su música, su estética y su capacidad de producir espectáculo a escala masiva con una precisión que muy pocos países lograron desarrollar. El […]