En primer lugar, vale la pena recordar algo básico: las marcas no venden productos. Desde hace mucho tiempo venden intangibles, aunque hoy esos intangibles son cada vez más específicos y sofisticados. Esto es, justamente, lo más difícil de descifrar para muchas empresas. Porque cuando no comprenden qué están vendiendo en realidad, difícilmente puedan comunicarlo y, aún más, difícilmente el público pueda entender por qué debería desear algo que no necesita.
Poco importa si se trata de una marca de moda, bebidas, peluches o beauty, hoy las marcas venden cultura. Esto es porque la forma de construir valor de las marcas cambió de manera rotunda.
Durante décadas el proceso fue relativamente lineal: se desarrollaba un producto, se definía un mensaje y se lo difundía a través de medios masivos como la televisión, los diarios o la vía pública. El objetivo era la visibilidad. Si todos lo veían, se vendía. En el fondo, lo que se ofrecía era una promesa implícita de pertenencia: “si compras esto sos parte de algo”.
Ese modelo funcionó mientras los medios masivos organizaban la conversación cultural. Ese escenario se terminó: los medios masivos, tal como los conocíamos, ya no existen. Hoy el público está microfragmentado, mejor informado y mucho menos dispuesto a creer en la publicidad tradicional. Las marcas que siguen apostando únicamente a repetir fórmulas de visibilidad, sin tener antes algo relevante que decir, están perdiendo relevancia. Los ejemplos sobran.
El valor ya no se construye amplificando mensajes, sino produciendo significado.
¿A qué me refiero con producir significado? Durante mucho tiempo las marcas vendieron pertenencia. Hoy venden cultura. Y vender cultura implica asumir un rol activo en la creación de significados: códigos estéticos, relatos, experiencias, formas de interpretar el mundo. Ya no se trata solo de que alguien compre un producto, sino de que quiera incorporar aquello que la marca representa a su vida. En este contexto, la marca deja de ser un logo para convertirse en una voz dentro de la conversación cultural.
En un contexto donde la mayoría de las marcas ofrece productos muy similares, la verdadera diferencia está en la capacidad de influir culturalmente. No alcanza con pautar más: hay que construir algo que valga la pena ser amplificado. Ya no se amplifica el aviso, se amplifica el contenido simbólico.
Cuando una marca deja de vender cosas y logra convertirse en una referencia cultural, construye un tipo de valor que no se puede copiar: el significado. Por eso, hoy, las marcas que más crecen no siempre son las que más venden, sino las que más significado generan. Eso se construye con visión, con coherencia y con tiempo.