Las transformaciones que atraviesan hoy a los negocios avanzan con una velocidad inusual, pero sobre todo en profundidad. Lo que se está desplazando es muy delicado: el sentido que sostiene el valor, el modo en que se justifican los precios y la forma en que las personas deciden qué vale la pena comprar. Ese movimiento no ocurre de manera abrupta, sino a través de una reconfiguración lenta, sostenida y profunda que, con el paso del tiempo, termina ordenando todo el escenario.
En ese proceso empiezan a delinearse dos corrientes bastante nítidas.
Una de ellas responde a un modelo que China viene desarrollando desde hace décadas, basado en un conocimiento muy preciso del consumidor, una reducción sistemática de costos y una creciente sofisticación del producto. En este esquema, el precio bajo convive con diseño cuidado, sensibilidad estética y una experiencia de compra pensada. Los productos son delicados, variados y atractivos; los locales están bien presentados, bien ubicados e insertos en zonas centrales y aspiracionales. Producto, precio y entorno funcionan como un sistema coherente que redefine la percepción de valor y vuelve natural ese tipo de acceso.
La otra corriente atraviesa a las marcas de shopping, a las marcas premium y al lujo. Allí la tensión se organiza en otro plano. Para no perder volumen ni expulsar a una parte de su base histórica de clientes frente a la suba de precios, aparecen líneas más accesibles. Al mismo tiempo, se despliegan extensiones de la matriz de producto orientadas a distintos tipos de clientes —tradicionales, nuevos, buscadores de tendencia— que funcionan como nuevas puertas de entrada a la marca. En este territorio, el desafío central no es productivo sino simbólico: comprender qué se está comprando cuando alguien paga precios altos por bienes que no responden a una necesidad básica. El negocio se organiza alrededor del sentido, de la identidad y de la promesa de acceso a un mundo determinado.
En ese contexto, las marcas más influyentes del mundo son “dueñas de algo”. Nike del running (más allá de su caída reciente), Apple de la creatividad, Calvin Klein del sexo. Esa apropiación funciona como un núcleo simbólico y estratégico que ordena productos, experiencias, precios y expansión. Cuando ese centro está definido, el negocio gana consistencia. Cuando pierde nitidez, la marca entra en un interregno que vuelve frágil cada una de sus decisiones.
Ese interregno, que hoy se vuelve una zona crítica, fue durante años el espacio donde muchas marcas premium y semi-premium construyeron valor. Entender este punto resulta clave para los directivos. Es una situación similar a volar un avión guiándose solo por la sensación de estabilidad: el trayecto puede continuar durante un tiempo, pero la falta de referencias claras termina condicionando el rumbo.
Por eso, las grandes reestructuraciones que atraviesan marcas como Burberry o Cartier buscan volver a definir ese núcleo. Las preguntas que las organizan giran en torno a qué poseen realmente, qué mundo están proponiendo y qué tipo de acceso están habilitando. En este contexto de sobreoferta simbólica, sostener una posición premium exige una densidad que atraviese toda la organización y no puede quedar reducida a una decisión de marketing o de imagen. En ese nivel, las grandes marcas no venden productos: operan como dueñas de un sistema de significados, de códigos estéticos y de reglas propias que organizan deseo, pertenencia y precio. Eso es lo que venden: propiedad intelectual.
En paralelo, las marcas accesibles incorporan cada vez más experiencia, cuidado estético y escena como parte central de su propuesta, mientras que las marcas de precio alto concentran su valor en la propiedad intelectual y en la capacidad de construir universos con reglas propias. Esa convergencia reordena las reglas del juego, vuelve porosas las fronteras tradicionales y debilita las categorías que antes organizaban el mercado con claridad. El mercado entra en un reset profundo.
En este nuevo escenario, los negocios que suelen percibirse como cool o con cierto sex appeal —un bar, una marca de moda, una línea de accesorios, una librería curada o una bebida saludable— operan en un terreno más exigente. La intuición y las buenas ideas siguen siendo un punto de partida, pero ya no alcanzan. Estos proyectos requieren foco, lectura estratégica y una definición precisa de identidad. El trabajo central pasa por comprender con claridad quién se es y a qué mundo se está invitando a entrar. Con esa base clara, una marca puede elevar sus precios muy por encima de lo que imagina sin romper el vínculo con su público.