Estos días estuve mirando un informe de consumo de Fernando Moiguer y me quedé pensando en una idea que mencionó sobre la relación entre primeras y segundas marcas. Hablaba de la disparidad que hoy se está viendo entre ambas. En un contexto de retracción económica es lógico que las primeras marcas sufran una caída en ventas por cuestiones de precio y accesibilidad. Cuando el ingreso se contrae, muchas personas prueban opciones más económicas. Pero Moiguer fue un poco más allá de esa explicación bastante obvia. Planteó que en la última década muchas marcas líderes dejaron de estar realmente cerca de la gente, y que esa distancia también terminó rompiendo algo del pacto simbólico que sostenía la preferencia.
Lo explicó de una manera bastante gráfica. Según él, hoy aparece en muchos consumidores una especie de reacción defensiva frente a ciertos códigos tradicionales del marketing. Algo así como: “yo ya no me como más lo de la marquita; pruebo otras opciones, le creo más al que está al lado mío más que a la comunicación” . No es solo un tema de precio o de crisis económica. También es una pérdida de credibilidad de ciertas formas de construcción de marca que durante mucho tiempo funcionaron. En paralelo, en los últimos años aparecieron segundas marcas muy buenas en muchas categorías. Cuando las marcas líderes no supieron sostener cercanía con las personas durante estos años, esas nuevas propuestas encontraron espacio para crecer y ganar participación.
Moiguer cerró esa parte del análisis con una idea que me pareció interesante: la métrica más importante para una marca no es cuántas veces se la nombra sino cuánto siente el cliente que esa marca está cerca. Y, por supuesto, estar cerca no significa exactamente lo mismo en todas las industrias. La cercanía que se espera de una marca de indumentaria no es la misma que en bebidas, alimentos o servicios. Cada categoría tiene su propio lenguaje y sus propios códigos de proximidad. Y, dados los cambios culturales que estamos atravesando, comprender esto hoy se vuelve indispensable.
Algo de esto mencioné hace un par de semanas en la nota Se abrieron las aguas. La particularidad ahora es el contexto en el que se produce este giro. La necesidad de reconstruir cercanía con las audiencias aparece justamente en un momento en el que muchas empresas tienen la operación tensionada por el contexto económico. Los líderes sienten esa falta de “memoria RAM” para todo: atender lo urgente, ordenar la operación y, al mismo tiempo, pensar el vínculo con las personas. Pero, más allá de esa dificultad, el movimiento parece inevitable.
La vinculación simbólica con las audiencias se volvió uno de los puntos más delicados a cuidar. No solo por la apertura económica sino porque en prácticamente todos los rubros la cantidad de competidores creció de forma sostenida. La tecnología facilitó muchísimo el acceso a producir, importar y vender. Eso hizo que en muchas categorías hoy convivan una enorme cantidad de marcas ofreciendo productos razonablemente buenos.
En ese escenario ya no alcanza con vender productos de calidad esperando que el resto suceda solo. Lo que estamos viendo es que el acceso al mundo simbólico que una marca construye se vuelve cada vez más determinante para que las personas quieran incorporar lo que esa marca representa a su vida. Y eso, claramente, es algo bastante más complejo —y también más interesante— que simplemente vender un producto.
Cuando la calidad del producto se vuelve un piso y no una ventaja, el verdadero diferencial vuelve a aparecer en la relación que una marca logra construir con quienes la eligen. Y esa relación no se sostiene desde la comunicación sino desde el lugar que la marca logra ocupar en la vida de las personas.