Los famosos acuerdos con Nike o Adidas ya no alcanzan para explicar lo que está pasando. De hecho, la lógica misma de “acuerdo” empieza a quedar obsoleta. Marcas de lujo, joyería accesible y hasta uno de los bancos más grandes del mundo están reorganizando su estrategia alrededor de los atletas. Algo está cambiando…
Las marcas siguen trabajando con atletas, pero de otra manera. No diría que es un cambio táctico sino de lógica. Ya no buscan una cara visible que represente ciertos atributos, sino algo mucho más difícil de construir: pertenecer a un sistema cultural que ya está en movimiento.
Desde siempre, la dinámica fue la siguiente: una marca elegía a un atleta, le transfería visibilidad y, a cambio, se apropiaba de valores como disciplina, esfuerzo o éxito. Era una ecuación directa. Hoy esta lógica pierde potencia, porque lo que cambió no es el deporte, sino el lugar que ocupan las atletas dentro de la cultura.
Los atletas dejaron de ser figuras aisladas para convertirse en algo mucho más sofisticado: nodos. Son puntos de conexión entre comunidades, lenguajes y formas de vida. No solo compiten: producen significado. Construyen identidad, generan conversación, activan audiencias. Y, sobre todo, algo que hoy es escaso: credibilidad real, sostenida en el cuerpo, en la práctica, en el esfuerzo genuino, en una trayectoria visible.
Por eso las marcas están cambiando la forma en la que se vinculan con ellos.
Para las empresas, tener un atleta ya no alcanza. Empiezan a aparecer estructuras más cercanas a colectivos culturales que a contratos publicitarios. El ejemplo más reciente es Chanel, que lanzó la CC League desde su unidad de beauty. No diría que es una campaña ni una colaboración puntual, sino un colectivo de atletas que incluye a figuras como Renee Montgomery, exjugadora de la WNBA y hoy empresaria y comentarista deportiva, Marie Julie-Bonnin, atleta francesa especializada en salto con pértiga, o Gilli Kim, patinadora de velocidad surcoreana. Lo importante no es quiénes son individualmente, sino el sistema que forman juntas. Chanel no busca capitalizar historias ajenas: arma el mundo donde esas historias aparecen, se cruzan y se potencian.
Algo similar viene haciendo la marca de carteras Coach con la WNBA. Después de iniciar su vínculo con la liga, decidió profundizarlo apoyando a un grupo de nuevos perfiles de la temporada 2025, entre ellas Paige Bueckers, una de las mayores promesas del básquet femenino universitario en EE.UU., y Kiki Iriafen, jugadora destacada del circuito universitario. No es sponsorship tradicional: se insertan en el momento en que esas figuras están construyendo su identidad pública. Acompañan ese proceso en lugar de llegar cuando ya está consolidado. Allí reside la novedad del acuerdo.
En otra escala, pero con la misma lógica, Gorjana —marca de joyería californiana de estilo cotidiano y accesible— desarrolló su propio “sports club”, un colectivo de atletas que incluye a Cameron Brink, las hermanas Lauren y Sienna Betts y Jessica Pegula. Con todas ellas construyen una red que le da continuidad y espesor a su presencia en el territorio deportivo, en lugar de promocionar nombres sueltos.
Y esto ya no se limita a moda o belleza. Incluso JPMorgan Chase, uno de los bancos más grandes del mundo, anunció su propio “consejo de atletas”, con nombres como Dwyane Wade, Sue Bird y Tom Brady. Cuando una institución financiera entra en este juego, deja de parecer una tendencia estética y empieza a leerse como un cambio en cómo se construye legitimidad.
Lo que empieza a volverse evidente es dónde se está desplazando el valor. Ya no está en la asociación puntual, sino en la capacidad de participar de dinámicas culturales que ya tienen vida propia. Porque una atleta hoy no es solo una persona con visibilidad. Es una comunidad, un canal, una narrativa en desarrollo. En muchos casos, se parece más a un medio que a un embajador.
Ahí aparece el punto que muchas marcas todavía no terminan de ver: trabajar con atletas no es marketing. No pasa por amplificar un mensaje ni por sumar alcance. Tiene que ver con entender cómo insertarse en sistemas culturales donde el valor ya está en circulación.
Elegir a quién, cómo vincularse, en qué momento entrar, qué rol ocupar y, sobre todo, cómo no romper la lógica de ese territorio, es lo que define si esa relación construye valor o lo diluye. Ahí es donde se juega el posicionamiento y la capacidad de construir influencia cultural.
Hoy las marcas compiten cada vez más en el plano simbólico. La diferenciación ya no pasa por el producto o el servicio, sino por el lugar que logran ocupar en la conversación cultural. Y esa capacidad empieza a ser crítica.
Ya no alcanza con estar. Es necesario tener un lugar.
Presencia no es lo mismo que posición.
Daniela De Sousa Mendes