Cuando Kantar publica su ranking anual de las marcas más valiosas del mundo, casi siempre tengo la tentación de leerlo como una lista de ganadores. Pero si me detengo un poco más, me doy cuenta que es más bien un mapa de qué cosas el mundo decidió valorar este año, y cuáles quedaron atrás.
Lo primero que me llama la atención es que Google desbancó a Apple. Con un valor de marca de 1,48 billones de dólares, el buscador superó a la manzana por primera vez en mucho tiempo. Apple siempre fue sinónimo de marca aspiracional, de esa cosa intangible que hace que la gente haga fila en la vereda para comprar un teléfono. Que Google la haya superado dice algo sobre cómo se está redefiniendo el valor: ya no es solo el objeto que tenés en la mano, sino la infraestructura que te conecta con todo lo demás.
Pero la gran novedad del ranking no es Google ni Apple. Es NVIDIA en el top 5, con 814 mil millones de dólares. Una empresa que fabrica chips, que el consumidor promedio no puede nombrar sin buscarla en Google, que no vende nada directamente al público. Y sin embargo, todo el mundo sabe hoy qué es NVIDIA. La IA hizo eso: convirtió a los proveedores de infraestructura en marcas globales casi de la noche a la mañana.
Y si NVIDIA es la sorpresa del hardware, Claude es la del software. El modelo de inteligencia artificial de Anthropic aparece en el puesto 27, con casi 97 mil millones de dólares de valor de marca. No la empresa. El modelo. Un asistente de IA que hace tres años no existía ya vale más como marca que Disney y que Samsung. Eso no había pasado nunca antes. Nos dice cuánto cambió la percepción pública de la IA en muy poco tiempo, y de cuánto puede seguir cambiando.
Después está el tema de Zara y Nike, que circuló bastante en redes. Zara, en el puesto 66, vale 44 mil millones. Nike, en el 69, vale 41 mil millones. Pero la foto completa es: Hermès está en el puesto 22 con 113 mil millones, casi tres veces Nike. Louis Vuitton en el 32 con 87 mil millones. La moda de lujo europea, que no se publicita de manera masiva, que no auspicia la Copa del Mundo, que no pone su logo en la camiseta de ningún jugador famoso, vale infinitamente más que la marca deportiva más reconocida del planeta. Para cualquier director de marketing, ese número es incómodo de mirar: la escasez percibida sigue siendo el activo de marca más difícil de replicar, y no hay campaña que lo resuelva.
En el otro extremo del ranking, en América Latina está Mercado Libre, en el puesto 49. La empresa argentina que hizo algo que ninguna otra de la región logró: una marca que alguien en otro continente podría reconocer. Que sea la única dice algo que va más allá del negocio. Las marcas latinoamericanas siguen siendo, en su mayoría, locales.
Lo que veo en el BrandZ 2026 es que las reglas del juego cambiaron más rápido de lo que la mayoría de las empresas pudo procesar (el trade-off que hablé la semana pasada). Las marcas que lideran hoy no son necesariamente las más antiguas ni las más conocidas: son las que lograron volverse indispensables en la vida cotidiana de la gente, ya sea porque la conectan, porque la hacen soñar con lo inalcanzable, o porque le resuelven algo que antes le llevaba horas. El desafío para todos los demás es entender que el valor de una marca no se construye con publicidad. Se construye con relevancia. Y la relevancia, en 2026, se gana o se pierde más rápido que nunca.