En los últimos años, el cliente se volvió más fragmentado, sofisticado y exigente, al punto de poner en jaque incluso a empresas que durante mucho tiempo tuvieron un liderazgo indiscutido en términos de posicionamiento. Nike, lamentablemente, es un buen ejemplo. Esto hace que muchas marcas estén despilfarrando dinero como nunca antes, lo vemos todos los días en las redes sociales y en los eventos. Pero el 90% de esas empresas hace lo mismo que antes, solo que lo repite más veces en el tiempo. Un acto tan frenético como sin sentido. Nada nuevo bajo el sol, se trata de quienes no entienden la economía de las transformaciones, que es a dónde se dirige el mercado.
Cuando las empresas dejan de vender solamente productos o servicios y empiezan a vender experiencias, aparece un problema: ¿qué parte de esa experiencia es genuina y qué parte está fabricada para ser consumida? Cuanto más la vida cotidiana se convierte en algo diseñado, escenificado y vendido —restaurantes temáticos, hoteles, marcas que construyen mundos, experiencias de compra, eventos, etc.—, más las personas empiezan a valorar aquello que perciben como auténtico.
El consumidor ya no está pagando solamente por lo que recibe funcionalmente. Está pagando por lo que vive y por lo que esa experiencia significa para él. Cuanto más cosas de nuestra vida están diseñadas para ser experiencias comerciales, más necesitamos distinguir entre lo que es real y lo que es simplemente una puesta en escena. La autenticidad es tan importante hoy porque tiene que ver con la identidad.
En las ofertas comerciales, la autenticidad es la conformidad con la autoimagen. Pensémoslo como una vibración armónica que va y viene entre el consumidor y una oferta que percibe como auténtica, dándole la sensación de que corresponde a quien es, a su identidad. Consciente o inconscientemente, su respuesta visceral es: «Ese soy yo. Esa es mi esencia» o también puede que piense «la gente como yo compra (o hace) determinadas cosas». (la gente como yo maneja este auto / se va de vacaciones a este lugar y no a aquel / lleva los chicos a este colegio… la lista de ejemplos es interminable)
Virginia Postrel , escribió sobre un gran concepto en su libro de 2003, The Substance of Style : “Me gusta eso. Soy así”: veo algo y me gusta, tal vez lo veo una o dos veces más y me gusta aún más, hasta que decido que soy así y aspiro a convertirme en ello. Ella usa el ejemplo de las rastas y dice que permite entender cómo un determinado estilo puede cambiar de significado con el tiempo. Lo que en un comienzo estuvo asociado a una práctica religiosa y posteriormente adquirió una fuerte carga de rebeldía, pasó a identificarse con la cultura reggae, el afrocentrismo y determinadas formas de espiritualidad. A medida que su uso se extendió, esa asociación original fue perdiendo fuerza y las rastas comenzaron a ser adoptadas por personas con motivaciones muy diferentes: algunas las vinculaban con una sensibilidad artística, otras con una actitud de independencia o simplemente con el deseo de diferenciarse.
En ese recorrido, el significado del estilo deja de depender exclusivamente de su origen. Una persona puede verlo en otra y pensar simplemente «me gusta», pero cuando decide incorporarlo a su propia apariencia está expresando algo diferente: «esto tiene que ver conmigo». En ese momento, el estilo adquiere un significado personal. Se vuelve auténtico porque encaja con la imagen que esa persona tiene de sí misma, aunque su interpretación esté muy distante de la que tuvo originalmente.
Lo mismo sucede con las elecciones que hacemos como consumidores. La autenticidad no es una propiedad que una marca pueda “autoatribuirse” y esperar que el público la reconozca de la misma manera… no funcionan asi las cosas. La autenticidad es una percepción que construye cada individuo a partir de su propia identidad. Por eso, una oferta resulta auténtica cuando consigue establecer una correspondencia entre lo que propone y la manera en que el consumidor se reconoce a sí mismo: primero aparece el «me gusta» y, cuando esa elección pasa a formar parte de quién soy, aparece el «esto soy yo».
Todos tenemos ejemplos de haber pasado esta secuencia, con la compra de un auto, una cartera o la visita a un restaurante. En cada caso, sumamos un nuevo nivel de identidad a nuestro ser, ya sea un proceso de crecimiento o una metamorfosis, según la magnitud del cambio, pequeño o grande, respectivamente.
De la misma forma, las propuestas de las marcas pueden ser aquellas, o elementos de aquellas, que provoquen que muchas personas digan “Me gusta eso”, para lo cual las empresas puede ofrecer transformaciones que les permitan cambiar su identidad y decir “Yo soy así”. ¿Y cómo la mejor manera de lograrlo? Creando y organizando experiencias que inviten a la interacción, pero interacción profunda, no marketing de 1990, sino uno auténtico que conecte la identidad de la marca con la autopercepción del cliente. Si la marca entiende esto, entiende el signo de los tiempos y logra sacar al genio de la botella.
¿En quién se quiere transformar tu cliente? ¿Qué tipo de persona quiere ser? ¿Cómo quiere que lo vean sus amigos? Muchas empresas nunca se hicieron esas preguntas. Y lo más preocupante es que tampoco se las hacen cuando el cliente empieza a ignorarlas. Ahí comienza la rueda endemoniada del hámster: pauta, influencer, descuento. Pauta, influencer, descuento. Y otra vez.
Si el consumidor se volvió más sofisticado, ¿no requiere eso también una mirada más sofisticada por parte de quienes dirigen las empresas?